原文作者：Frances Ferrante | 发布日期：2025年11月20日，TSE杂志
展望2026年，美国会展行业将继续面临关税成本上涨、签证延误和入境旅行限制等挑战。然而，对参会者行为的深入理解以及技术进步正在为展会主办方和参展商带来新的机遇，重塑会展行业的面貌。以下是塑造美国2026年会展行业格局的十大关键趋势：消费者正在经历的成本上涨同样将影响2026年的会展行业。这是通货膨胀持续、差旅和住宿费用增加，以及关税对商品和材料影响的“完美风暴”。根据美国最大的会奖企业Maritz公司发布的《2025年行业趋势报告》（2025 Industry Trends report），经历了过去几年的价格上涨和高度波动后，2026年行业整体成本预计将出现约2.4%的温和增长。
Maritz公司首席运营官史蒂夫·奥马利（Steve O'Malley）在接受《会展经理人杂志》杂志（Trade Show Executive）采访时表示：“我们即将结束这一年，我们挺过了春季的动荡时期，我认为现在市场非常强劲。”深度分析：尽管成本上涨趋势延续，但增速放缓至2.4%显示出行业正在逐步适应新常态。值得注意的是，餐饮价格涨幅最大（3-6%），这反映了食品供应链和人工成本的双重压力。对于展会组织者而言，如何在保持活动质量的同时控制成本，将成为2026年的核心挑战。《2025年国际专业会议组织者协会全球社会政治影响调查》（International Association of Professional Congress Organisers Global Socio-Political Impact Survey）发现，近60%的非美国活动组织者表示，其所在地区的政治冲突或政策变化已经影响了他们规划或举办活动的能力。四分之一的组织者不得不取消、重新安排或推迟重要活动。在美国，包括来自加拿大和法国在内的国际旅客被拒绝入境的报道，使商务活动的参展商和参会者产生了顾虑。多个国家发布了针对美国的旅行警告，加剧了这一局面。深度分析：地缘政治风险已从潜在威胁转变为现实挑战。这不仅影响参会人数，还可能改变展会的地理分布格局。组织者需要建立更灵活的应急预案，包括混合办展模式和备用举办地等策略。明年，签证等待时间预计将保持较长水平，并因签证类型、国家和具体使领馆而异。更值得关注的是，自2025年10月1日起，对于不在免签计划内的国家（包括中国、印度、巴西和墨西哥）的申请人，新增了250美元的“签证完整性费用”。这笔费用是在现有签证申请费之外额外收取的，适用于商务和旅游两类签证。深度分析：签证费用的增加和处理时间的延长，对新兴市场的参展商和观众影响尤为显著。中国、印度等重要市场的参与度可能受到抑制，这将促使展会组织者更加重视区域化策略和数字化参与方案。会展搭建公司InterGlobal Exhibits指出，到2026年，数字体验不再是可选项，而是必需品。展位正在转变为“迷你剧院”。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术将允许参会者克服物理限制，探索产品、空间或服务——例如虚拟工厂参观，或对过于庞大无法运输的设备进行产品演示。深度分析：技术的应用正在突破展位空间的物理限制。这不仅解决了大型设备展示的难题，还能创造更具互动性和记忆点的体验。未来，展位设计师需要同时具备空间设计和数字内容创作能力。展览专家DisplayCraft表示，会展展位不再仅仅是结构——它们是被赋予生命的叙事。精心设计的空间布局将引导参会者体验品牌故事，创造能够在情感层面产生连接的沉浸式环境，展示产品如何随时间演变。深度分析：从“展示产品”到“讲述故事”，这一转变反映了营销理念的深刻变革。品牌需要将展位视为三维的叙事空间，通过动线设计、视觉元素和互动节点，构建完整的品牌体验旅程。根据Freeman公司最新的趋势报告，展会组织者将利用注册数据、历史参会数据、兴趣标签和应用程序行为数据，对对参会者体验影响最大的要素进行个性化定制。
深度分析：数据驱动的个性化正在成为提升参会者体验的关键。通过精准推荐，可以显著提高参会者的满意度和展会的投资回报率。这要求组织者建立更完善的数据收集和分析系统。AI驱动的工具将继续为展会组织者的战略提供信息支持。其中包括热力图（显示人们在展厅的实际活动轨迹）和展后分析（显示哪些对话实际转化为销售）。深度分析：AI不仅能提供描述性分析（发生了什么），还能提供预测性和处方性分析（将会发生什么、应该做什么）。这将帮助组织者优化展位布局、人流管理和营销策略，实现真正的数据驱动决策。根据BCD Meetings & Events的《2026年趋势报告》（BCD Meetings and Events’2026 Trends Report），2026年似乎将是会议成为战略投资的一年，尤其是在人们的注意力成为稀缺资源的背景下。报告还发现，随着企业努力控制成本，他们更倾向于利用大型会议来附加辅助性会议。例如，在大型会议后第二天召集全球高管会议，或在全球性展会上增加关键销售会议。深度分析：这一趋势体现了企业追求效率最大化的策略。通过“搭便车”的方式，企业可以在一次差旅中实现多重目标，降低人均成本。对于展会组织者而言，这既是机遇也是挑战——如何提供更多配套服务和空间？与此同时，“手提箱销售”（suitcasing）——即销售人员以观众而非参展商身份参加展会的做法正在增加，“场外活动”（outboarding）也在兴起，即在展厅外（如酒店接待套房或附近餐厅）举办卫星聚会，吸引展会参会者离开展厅。许多展会，如全国政府担保贷款人协会展，已经制定政策来应对这一问题。深度分析：这一现象反映了参展成本上升与企业预算压力之间的矛盾。组织者需要重新思考价值主张——如何让正式参展变得更有价值？同时，过度限制可能适得其反，需要在维护参展商权益和保持展会活力之间找到平衡。美国运通全球商务旅行最新发布的研究（American Express Global Business Travel research）显示，可持续发展不再是可选项。参会者，尤其是年轻一代，期望活动将可持续性作为基准。
深度分析：可持续性已从企业社会责任议题上升为商业必需。Z世代和千禧一代参会者对环保的期望直接影响展会的品牌形象和参与意愿。这要求整个产业链——从场馆、搭建商到餐饮供应商——共同转型。2026年的美国会展行业正处于转型的十字路口。成本压力、地缘政治风险和签证障碍等外部挑战持续存在，但技术创新、数据分析和可持续发展理念正在为行业注入新的活力。
会展行业的未来不在于简单地恢复到疫情前的状态，而在于重新定义会展的价值和形式。在这个注意力稀缺的时代，只有那些能够提供真正独特、个性化和有意义体验的展会，才能在竞争中脱颖而出。
来源：会展参考
