一、样本说明

本次调查通过微信发放调查问卷，于2025年7月回收合格问卷228份，其中96%来自外展代理公司和机构，4%为外展相关服务企业。

从职位看，62%为公司董事长、总经理及副总经理，21%为部门经理或总监，17%为业务经理。

从企业规模上看，1~20人的企业占49%、21~50人的企业占27.3%、51~100人的企业占7.9%、101~200人的企业占9.7%、200人以上的企业占6.1%。

从地域分布上看，38%来自北京、22%来自上海、15%来自广东、10%来自浙江、8% 来自山东，其余来自江苏、福建等省份。

二、2025 年上半年外展业务收入：整体承压，分化明显

2025 年上半年，外展行业收入水平呈现 “多数下滑、少数增长” 的分化态势。调查显示：

大幅超过上年同期：选择比例为12%，主要得益于团队扩张和新开拓项目等。

与上年同期相当或略高：选择比例为35%，多为稳定经营的企业，主要依赖细分市场深耕。

不及上年同期：选择比例为43%，主要受参展成本上升、企业参展效果不佳等因素影响。

远低于上年同期：选择比例为10%，因企业聚集特定市场，受补贴政策变化所致。

2025年上半年、2024年下半年和2024年上半年外展业务收入水平选择比例对比表2025年上半年外展业务收入与 2024 年下半年相比，有43%的企业不及上年同期，比上次调查的20%的选择比例大幅增长，下滑的企业比例（53%）超过半数，较上次调查38%的选择比例明显上升，显示 2025 年上半年行业营收压力进一步加大。但同时也有12%企业收入大幅超出上年同期，相比上次调查10%的选择比例有所上升，显示出企业业绩的分化。

进一步分析可以看出，填写2025年上半年外展业务收入不及上年同期和远低于上年同期的被调查者主要出现在1~20人的小型企业中，这可能是因为小型公司展览项目较少，容易受到周期性波动，因为选择业务收入大幅超过上年同期选项的企业也主要出现在这个群体中。而101~200人以及200人以上的较大规模公司在业务收入表现上相对稳定，没有被调查者选择“远低于上年同期”的选项，这可能得益于其有广泛的客户、有丰富的展览资源和更成熟的业务模式。

三、外展补贴力度：总体收紧，边际改善

2025 年上半年，外展补贴力度延续收紧态势，继续影响中小企业参展意愿。

大幅超出上年同期：选择比例为11%，部分省市补贴方式有所变化，惠及一些往年不涉及的展览和公司。

与上年同期相当或略强：选择比例为28%，集中于经济发达地区。

不及上年同期水平：选择比例为45%，部分地区补贴比例、幅度及覆盖范围均有下降。

 远低于上年同期水平：选择比例为16%，部分地区补贴几乎停滞，即使有政策，也难以补贴到位，直接制约企业参展意愿。

2025 年上半年补贴 “不及上年同期水平” 和 “远低于上年同期水平” 的选择比例合计达 61%，显示补贴收紧态势未根本改变。

但补贴不及上年同期的选择比例为45%，相比去年下半年调查47%和2024年上半年调查48%的选择比例都有改善。外展补贴力度远低于上年同期的选择比例为16%，也远低于上次调查33%的选择比例，显示外展补贴水平边际有所改善。

四、美国加征关税对赴美参展有较大影响

23%的企业认为美国加征关税对赴美参展影响极大，38%的企业认为影响较大，两项合计达61%，显示美国加征关税对赴美参展有较大影响。有35%的企业认为“影响不大”，另有4%的企业认为没有影响，大部分选择“影响不大”和“没有影响”选项的企业对美国展览业务介入不深，对本企业的影响不大。

五、外展行业的主要挑战：成本、效果与内卷是核心痛点

2025 年上半年，外展行业面临的主要挑战集中在三个方面，且程度均较上两次调查持续加剧：

1、参展成本上升：选择比例为68%，相比上两次调查（选择比例依次为66%和59%），选择比例进一步扩大，为外展行业第一大挑战，展位费是主要上涨因素。

2、企业参展效果不佳：选择比例为62%，相比上两次调查（选择比例依次为57%和52%），选择比例进一步扩大。全球经济疲软导致展览观众减少、订单转化率下降，部分热门展览新设以中国展商为主的“国际馆”，观众数量同比下滑明显，为第二大挑战。

3、外展同行竞争加剧：选择比例59%，相比上两次调查（选择比例依次为56%和43%），选择比例进一步扩大。新公司涌入导致行业内卷进一步加剧，降低价格抢客户，抬高指标抢资源，经营利润进一步压缩，为第三大挑战。

其他主要挑战还包括

1、外展补贴减少：选择比例35%，相比上两次调查（选择比例依次为26%和12%），选择比例持续扩大，对依赖补贴发展客户的公司影响尤为显著。

2、外展同行不正当竞争加剧：外展同行不正当竞争加剧，如以不合理条件抢夺资源、捆绑销售不同展览或服务、造谣中伤同行、低于成本价销售及资源方指定服务商等，选择比例为29%，较上次调查的选择比例20%大幅上升，显示行业不正当竞争正在加剧。

与良性的竞争不同，不正当竞争是个别企业和机构追求短期利益而造成整个外展市场失序，严重影响行业的发展，还易引发不法行为，并会降低相关企业和机构的声誉，造成长期负面影响。外展同行应该团结起来，不赞同、不参与和抵制不正当竞争，通过客户教育和生态共建重塑竞争逻辑，以“服务质量、参展效果” 为核心竞争指标，而非 “价格、关系和虚假承诺”，促进外展行业高质量发展。

3、其他挑战因素

签证预约困难曾经是一个巨大的挑战，现在已经大幅缓解，此次选择比例为4%，相比上两次调查（选择比例依次为9%和39%），已经大幅缓解。

另有7%的受调人认为，外展企业缺少新的增长点，这的确是外展行业的主要痛点之一，值得长期关注和思考。

六、外展成本上升的主要因素：展位费和地接费

成本上升是外展面临的最主要挑战，驱动外展成本上升的主要因素集中在以下方面：

1、展位费：选择比例高达89%，比上次调查77%的选择比例继续攀升了12个百分点。造成展位费持续攀升的主要原因是全球展览资源集中度提高，加上中国是全球最大的参展商来源国，有些展会对中国展商特别提升了价格。

2、地接费：选择比例为39%，比上次调查24%的选择比例，也有大幅攀升。

3、机票费：选择比例为32%，对比前三次调查41%、53%、70%的选择比例，显示机票费上涨的因素一定程度上有所缓解。

4、酒店住宿费：选择比例为30%，与前两次调查的选择比例（均为29%）基本持平。

5、公司人员成本：选择比例分别是30%，而前三次调查的选择比例依次是27%、20%、和15%，显然，公司人员成本正在不断攀升，是外展业经营成本上升的另一因素。

6、签证费：签证费曾经大幅上涨，成为参展成本上涨的突出因素。现在这一因素在参展成本上涨中的权重已经大幅下降，本次调查的选择比例是0，而前三次调查的选择比例依次是3%、15%和32%。

展位费上涨是驱动外展成本上升的第一因素。展位费快速上涨的展览主要集中在热点展览中，这些热点展览往往具有悠久的历史、知名度高、中国展商高度集中，所以竞争异常激烈。规避参展成本上升，提升参展效率的办法之一就是不要简单选择热点展览去参展，而是要选择未来经济快速增长的热点地区去参展，在这些地区往往参展成本相对较低，参展的同行没有那么多，同时又能享受经济快速增长带来的长久红利。

七、热门参展国家：传统热门国家降温，一带一路国家升温

2025 年上半年的调查显示，中国企业出国参展最热门的国家依然是德国、俄罗斯和美国，但热度均有所下降，一带一路国家的参展热度稳定上升，并形成了新的趋势。

1、前三甲：中国企业出国参展最多的国家依然是德国（43%）、俄罗斯（38%）和美国（26%），但相较上次调查德国（59%）、俄罗斯（39%）和美国（37%）的选择比例都有所下滑。

2、沙特：在2030愿景的效应下，沙特迅速走红，一步跨入热门参展国家行列。此次调查以22%的选择比例火速升温，排名晋升到第四位，而前2次调查的选择比例依次为18%和8%，排名：分别是第5名和10名以后。

3、一带一路国家：除沙特外，还有一批一带一路国家参展热度稳中有升，从第5位到第8位排名依次是阿联酋（18%）、越南（14%）、印尼(13%)和土耳其(12%)。排名第9和第10的是日本（6%）和巴西（6%）。值得一提的是，紧随其后的墨西哥、泰国、马来西亚的展览热度也在升温，从中可以看出，企业对一带一路市场的布局正在加速。

八、热门展览：2025年上半年中国企业参加最多的境外展览

2025年上半年中国企业参加最多的境外展览是哪些？根据调查，排在前10的热门展览依次是（以开展时间排序）：

✹美国拉斯维加斯消费电子展览会(CES)

✹阿联酋迪拜阿拉伯国际医疗设备展览会(WHX- Dubai)

✹美国拉斯维加斯国际建筑建材展览会（IBS）

✹德国科隆国际五金工具展览会（EISENWARENMESSE）

✹德国汉诺威工业博览会(HANNOVER MESS)

✹俄罗斯莫斯科建材展览会（Mosbuild）

✹德国慕尼黑国际太阳能技术博览会（Intersolar Europe）

✹俄罗斯国际汽车零配件及售后服务展览会(MIMS)

✹中国（印尼）出口品牌联展（China (Indonesia) Export Brand Joint Expo）

✹德国科隆体育用品、露营设备及园林园艺展览会（SPOGA+GAFA）

九、展商偏好变化：更加理性，更加精准

2025 年上半年调查显示，展商参展行为正在变得更趋务实，主要变化包括：

1、展商跟团数量减少：选择比例为82%，前2次调查选择比例依次是85%和73%，企业更倾向于自主安排行程，降低对展团的依赖，选择比例始终处于高位，说明展团的服务缺乏独特性和吸引力。

2、展商只选最需要的展览：选择比例65%，前2次调查选择比例依次是58%和67%，说明展商参展决策聚焦“效果导向”，更加理性，避免盲目跟风。

3、更多选择知名展览：选择比例48%，前2次调查选择比例依次是33%和69%，头部展览的资源聚集效应进一步凸显。

4、更多选择一带一路展览：选择比例32%，前2次调查选择比例依次是21%和19%，选择比例大幅增加，并且从展商选择偏好的第四位提升到了第三位，政策红利与新兴市场需求驱动布局，全球展览的吸引力正在转移。

5、预约更多客户见面：选择比例29%，前2次调查选择比例依次是22%和18%，选择比例持续增加，说明展商更加成熟，参加国外展览更加追求提升效率。

以上5项在多次调查中始终位居Top5，证明了展商的这些变化是十分确定的，已经形成了趋势。而其他的一些选项，如扩大参展面积，特装展位数量增加，参加展览的次数增多、带更多展品参展、参加或组织展览同期的活动，订购展馆、会刊广告、争取主办方的奖项等选择比例始终不高，显示大多数展商在参加国外展览时行为还比较单一，主要就是据守9平方米的展位等待客户，而且改进的动力不足，还有很大的发展空间，需要更多的引导。

十、2025年外展前景预测：谨慎情绪主导

尽管部分企业看好新兴市场机遇，但行业整体对 2025 年全年前景持谨慎态度：

1、前景光明，2025年全年销售额超出预期：选择比例为9%，前两次调查选择比例依次是5%和17%，多为布局成长性市场或高景气度行业的企业。

2、前景良好，2025年全年销售额与2024年持平或略高：选择比例为31%，前两次调查选择比例依次是34%和51%，乐观情绪持续下降。

3、前景不佳，2025年全年销售额不及2024年：选择比例为45%，前两次调查选择比例依次是46%和29%，受成本、竞争及全球经济疲软拖累，前景不佳。

4、前景令人担忧，2025年全年销售额大大低于2024年：选择比例为15%，前2次调查选择比例依次是15%和5%，部分企业已经陷于危机之中。

对比2024年下半年的预测（“前景不佳”和“前景担忧”合计选择比例为 61%），此次调查的悲观情绪并未缓解，外展整体仍以“承压”为主基调，需要打开新的增长空间。

十一、趋势与机遇：服务升级与新兴市场成突破口

外展面对的趋势与机遇是什么？如何寻找新的增长点，以下是部分受调者的观点和思考：

1、全球不确定性因素在加大，各国都受贸易战的影响，国际经济形势低迷，参展成本上涨，展会效果不好，展商积极性下降。

2、展览资源方垄断指派现象，各地方用补贴割据参展企业资源，各展览公司价格内卷。

3、无序竞争，国内掐同行，国外被拿捏。

4、头部展会资源稀缺，二、三梯队的展会难以形成规模。

5、趋势是企业越来越重视参展效果，机遇是专业展会的细分。

6、一带一路市场带来更多机会，目标是亚非拉地区展会的开拓。

7、境外自办展会有更多机会。

8、AI化是全球的趋势，随着外展的普及，未来外展AI化是一个机遇。

9、线上线下的融合，展商服务多元化，全年不间断服务。

10、数字化转型，社交媒体发挥，短视频直播。

11、定制化服务需求增大，小众国家需求有待开拓。

12、从“卖展位”向“全展览要素服务” 转型，提供市场调研、客户对接、现场营销和后期考察等增值服务，打开外展增长空间。

十二、外展愿望清单：共盼良性发展与环境稳定

综合受访者反馈，2025 年外展行业的典型愿望包括：

1、政策层面：中国加大补贴力度，外国简化签证流程（如美国、德国等国家签证难问题）。

2、行业层面：同行良性竞争，减少价格战与不正当竞争，共同维护市场秩序。

3、市场层面：全球经济回暖，展览效果提升，企业订单量增长。

4、企业层面：提升服务专业化能力，开拓更多优质展览资源，实现业务可持续增长。

2025 年上半年，外展行业在成本压力、竞争加剧与全球经济不确定性下持续承压，外展前景不乐观。但同时也正在孕育着新兴市场与服务升级的机遇，行业需聚焦精准化布局、多元化服务与良性竞争，在复杂环境中实现可持续发展。

来源：外展协会第8版外展前景调查报告