8月上旬，应邀参加长三角地区某市新建大型会展中心项目的规划论证会。作为专家之一（5位专家中，3位建筑规划设计专家，2位会展业专家），我的发言分为五方面：新中国会展场馆建筑历史的简介；会展场馆在城市中的功能定位；国内现有大中型会展场馆在使用中存在的主要问题；改进会展场馆建筑设计的建议；发包方提前组建会展场馆运营班子、提高场馆利用率的建议。

376座  全国现有会展场馆数量  

据中国会展经济研究会统计，到2024年，全国投入使用的会展场馆共376座，室内可供展览总面积为1593.89万平方米。虽然全国展馆室内可供展览面积平均值为4.2万平方米，但其中10万平方米以上超大型展馆有43座，而2万平方米及其以下的小型展馆有169座，显现“一头大、一头多”的格局——超大型展馆的净展面积大，小型展馆的数量多。

从地域分布看，广东、山东、江苏三省分别拥有44座（室内可供展览总面积216.58万平方米）、42座（总面积213.73万平方米）、38座（总面积103.23万平方米），位列全国三强。说明会展业硬件设施建设规模与经济大省的发展地位呈正相关关系。

三条途径  提高场馆利用率

必须看到，会展场馆利用率偏低的问题普遍存在。国际经验表明，年利用率低于15%的展馆会陷入亏损。为增加营收，降低运维成本，争取盈利，提高利用率是会展场馆改善经营管理的必然选择。

提高会展场馆利用率，途径有三：

一是，自办项目。

2023年以来，场馆经营管理机构自办项目处趋于升温态势。

促使升温的原因有四：

一是展会新项目缺乏，部分老项目规模缩减，新增场租的预期看落。

二是政府展停办或改为市场化运作后规模缩小，租金收入下降。

三是“展会+”潮流兴起，服务于文旅消费的活动项目需求上升。

四是场地资源在竞争中成为自办业务的优势。

南京国际博览中心首次承办了与世界智能制造大会配套的2024年智能制造博览会，依靠市场化操作，实现了6.5万平方米的展出规模。广州某会展中心自办演唱会，则是跨界创新的尝试。这两个案例颇具代表性。

二是，赋能客户。

以丰富租馆展会的内容、场景为“抓手”，以扩大场使用地面积为目的，为长期租馆的品牌展会主办方提供价值链上的深度服务。

如为大型会议创办“会带展”项目，提供配套展会的承办服务；或为大中型展览提供配套会议、活动的策划、组织服务；或以优惠的场租价格，为知名大中型展会提供“会销”服务。这类服务实为会展主办方的外包业务项目，不同于展馆自办项目。但因依托客户品牌的影响力，难度会小于自办项目。

2025年4月15日，以“食在广州”为主题的“广交会音乐美食节”，在广州琶洲展馆广场亮相，成为第137届广交会第一期的特别活动。这是中国第一展将会展经济、旅游经济、夜间经济有机结合的创新之举。

三是，承接非会展活动。

主要是承接演唱会和赛事。赛事活动包括体育比赛和从业技能比赛两类。

深圳国际会展中心承接邓紫棋、薛之谦、告五人的演唱会和“海山日月音乐节”。音乐节期间设有美食区和环保主题展览活动，观众人数达6.5万人。上海虹桥展馆——国家会展中心（上海）改造的EH馆，可容纳7300名观众。现每年承接演唱会超过40场。

当然，还有第四条途径——长期出租部分展厅/单馆。我认为，这是不得已而为之。这种做法会影响会展场馆承接大型项目能力，在管理上也会造成诸多不便。

四方面着力  提高展馆利用率

会展场馆提高利用率，需要经营管理机构从四个方面着力：

首先是适应形势，明确认识。

展馆自办项目，扩大服务领域，既是市场需求，又是企业发展诉求。这也是国际通行做法。德国会展场馆经营管理机构基本是“两手抓”——一手抓场馆运营，一手抓自办项目。

其次是制定战略，认真落实。

自办项目和扩大服务，是企业发展的战略问题。企业领导班子要在统一思想基础上，规划发展目标、谋划发展措施。一把手要亲自督导，分管领导要具体抓落实。

其三是选配团队，选准项目经理。

要配备专门的团队，当主业来做。而不能靠展馆运营部门兼营，当副业搞。

要选准配好自办项目的项目经理。此人在很大程度上决定项目的成败。

在自办项目（包括赋能客户的项目）形成气候的基础上，应设立子公司，以利专业化经营。

深圳国际会展中心承接的“海山日月音乐节”场景

第三是完善机制，重视激励。

由于自办业务难度大、压力重、操作技术复杂，应适当提高相关员工的待遇，尤其要发挥销售佣金的激励作用，促使绩效挂钩，多劳多得。不能按场馆从事运营员工的薪资模式来搞项目。

第四是加强培训，提升专业化能力。

来源：张凡的会展洞察