2026年：国际会展业有关展商和观众的三个趋势

近期，会展数据分析公司Bear Analytics在华盛顿特区举办的首届MeasureUP活动上发布了《2025基准报告》（Bear Analytics 2025 Benchmark Report）。

这份报告基于Bear IQ平台汇总的真实数据，而非调查或情绪分析，本报告是塑造2026年展商参展、观众观展的早期洞察：

完整数据集规模：

660+场活动
15亿美元以上销售收入
620万+注册记录

本次报告分析范围（筛选后的核心数据）：

2022-2025年间的线下B2B活动
经过验证的注册记录
参展商及赞助商支出（其中3.93亿美元为注册收入，6.88亿美元为销售收入）
36,000+参展公司
平方英尺展览面积

为确保基准报告提供可操作的战略洞察，Bear Analytics将数据范围聚焦于当前最重要的场景——疫情后面对面的B2B活动，并采用多层匿名化流程保护所有数据隐私。

核心发现：展会创收模式的显著转变

报告显示，非展位类别收入自2022年以来增长了+33%，目前占总销售额的23%以上（2025年数据）。具体演变趋势：

2022年：17.4%
2023年：18.9%
2024年：20.9%
2025年：23.1%

这一数据揭示了一个重要信号：展会收入平衡正在从传统展位空间转向多元化收入来源，包括赞助、参会费、广告和高级位置等。

三大核心趋势深度解析

趋势一

政府出席受到干扰，需要调整策略

数据表现

政府参与（.gov域名注册）虽然仅占所有注册的约1%（约20,000条注册记录），但其变化趋势值得关注：
与2024年相比，2025年政府整体出席率下降约50%

深层原因

预算和差旅审批仍然紧张，但数据显示：当注册免费时，出席率几乎是付费的2倍。这并非失去的受众，只是比2024年对价格更加敏感的受众。

应对措施

在预算允许的情况下提供免费通行证

降低政府参会者的经济门槛
设置专门的政府人员免费注册通道

传达明确、可衡量的价值

提供详细的议程和学习成果说明
给他们提供获得出席批准的充分理由
强调参会对职业发展和政策制定的实际价值

虽然政府支出可能较弱，但企业参展办会却讲述了不同的故事。

趋势二

大品牌购买的是成果，而非仅仅是空间——相应地提供建议

数据表现

在财富500强公司中，四年趋势显示参展商支出稳步从纯展位投资转向赞助、会议活动和场外活动：

财富500强的支出结构变化（2022-2025）：

*其他收入包括会议室、广告、高级位置等

关键洞察：

财富500强非展位支出在2022-2025年间增长了+64%
2025年赞助收入（49.0%）首次超过展位收入（43.5%）
大品牌正在扩大展场之外的可见性和参与度

整体参展商表现

2024-2025年度对比：

每家公司平均销售收入增长：+11.7%（从$19,113增至$21,339）
每家公司平均展位收入增长：+8.5%（从$15,128增至$16,418）
总销售收入：$6.88亿
参展及赞助公司总数：36,000+

应对措施

1.认识到两个不同的销售周期

初始展位购买：传统决策周期
后续赞助或激活销售：发生在几个月后，需要独立跟进

2.将客户映射到多个决策者

营销部门：品牌曝光和内容营销
品牌部门：企业形象和体验设计
销售部门：潜在客户开发和转化
预测更长、更具战略性的交易时间表

3.提供多元化的激活选项

主题演讲和专场研讨会
VIP接待和晚宴活动
场外（主办方展会期间的周边非官方场地）体验活动
数字广告和社交媒体整合方案

趋势三

临期注册？2025年的影响来自更小的团队，而非更慢的报名

注册时间分布保持稳定

2022-2025年注册时间分布（基于150万真实参会者数据）：

关键发现：在最后两周注册的与会者百分比在2022-2025年基本保持一致在21-23%。注意，这一趋势是通过仅隔离真实与会者（不包括参展商注册）来研究的。

真正的变化：团队规模缩减

每个组织的平均参会人数：

2022年：2.43人
2023年：2.33人（峰值）
2024年：2.30人
2025年：2.18人（较2024年下降5.2%，较2023年峰值下降10.3%）

财富500强公司的团队规模变化更为显著：

2022年：16.8人
2023年：15.9人
2024年：13.4人
2025年：11.1人（较2024年下降33.9%）

整体参会者趋势

每场活动的平均注册人数：

2022年：7,305人（疫情后快速反弹和增长加速）
2023年：7,273人（峰值）
2024年：6,989人（市场稳定和战略重新校准）
2025年：6,362人（较2024年下降3.9%）

付费参会者比例保持强劲：

付费参会者占比：34%-43%
免费参会者占比：57%-66%
最终成为实际参会者

平均注册费用：

2022年：$603
2023年：$552
2024年：$543
2025年：$534（平均）

四年平均：$469

深层洞察

看起来临期注册似乎已成常态，但真实情况是更深层次的与会者与公司动态：

公司更加谨慎地控制差旅预算
选择性地派遣更精简的核心团队
注重参会的ROI和目标明确性

应对措施

1.瞄准历史高价值组织

识别那些历史上带来更大团队但目前落后的组织
进行个性化外展和沟通

2.强调团队参与的价值

不仅是为了学习和建立人脉
更是作为有目的的场外参与，推动协作和留存
提供团队套餐和激励政策

3.建立早期注册紧迫感

减少最后时刻中断的风险
通过早鸟优惠和限量福利鼓励提前决策
提供灵活的团队扩展选项

核心结论与行动建议

积极信号

并愿意为门票付费
付费参会者比例保持稳定
参展商整体支出呈增长趋势
多元化收入来源正在成为新常态

战略建议

1.深化与现有组织的关系

鼓励他们派遣更大的代表团
提供团队参会的增值服务

2.在注册周期早期建立紧迫感

减少最后时刻中断的风险
提供阶梯式定价策略

3.提供广泛的激活选项

这是增加收入的关键
成功吸引大型参展商的必要条件
满足不同预算和目标的多样化需求

4.适应新的销售周期

展位销售与赞助销售分开管理

建立多触点、多决策者的销售流程

将洞察转化为行动

出席和消费模式正在演变，但对于能够适应的组织者来说，机会依然强劲。可以借助31会议提供统一的活动管理平台，将观众、参展商和注册数据，门票数据，参会数据等各个维度数据连接到一个集成化的系统中，以实现更智能、更快速的决策。

来源：会展数字化