UFI前任CEO、HTF的创始人Kai Hattendorf最近进行的专有研究显示，展位销售目前占主办方总收入的63%，预计到2028年将降至57%。
会展行业已达成共识：展会主办方的商业模式正在发生变化——从数量到价值，从租赁空间到货币化关系。
在香港举行的UFI全球大会上，我分享了一个新模式，我称之为"主办方销售细分的5S模型"。在该模型中，我将主办方销售细分为五个明确的类别：
展位销售（Space Sales）
报名参会（Sign-Up Sales）
服务销售（Services Sales）
赞助销售（Sponsorship Sales）
订阅销售（Subscription Sales）
1、展位销售仍然是支柱，但不再是增长引擎
2、服务销售已成为行业的主要扩张驱动力
3、报名参会收入标志着付费参与模式的正常化
4、赞助收入在品牌优先级变化中趋于平稳
5、订阅收入仍处于边缘地位但具有战略意义
6、公司规模影响变革的速度，而非方向
7、业务类型决定商业灵活性
近期，会展数据分析公司Bear Analytics在华盛顿特区举办的首届MeasureUP活动上发布了《2025基准报告》（Bear Analytics 2025 Benchmark Report）。
这份报告基于Bear IQ平台汇总的真实数据，而非调查或情绪分析，本报告是塑造2016年展商参展、观众观展的早期洞察：
核心发现：展会创收模式的显著转变
报告显示，非展位类别收入自2022年以来增长了+33%，目前占总销售额的23%以上（2025年数据）。
具体演变趋势：
2022年：17.4%
2023年：18.9%
2024年：20.9%
2025年：23.1%
这一数据揭示了一个重要信号：展会收入平衡正在从传统展位空间转向多元化收入来源，包括赞助、参会费、广告和高级位置等。
趋势一：政府出席受到干扰，需要调整策略
趋势二：大品牌购买的是成果，而非仅仅是空间——相应地提供建议
趋势三：临期注册？2025年的影响来自更小的团队，而非更慢的报名
在最后两周注册的与会者百分比在2022-2025年基本保持一致在21-23%。注意，这一趋势是通过仅隔离真实与会者（不包括参展商注册）来研究的。看起来临期注册似乎已成常态，但真实情况是更深层次的与会者与公司动态：
公司更加谨慎地控制差旅预算
选择性地派遣更精简的核心团队
注重参会的ROI和目标明确性
美国运通全球商务旅行（Amex GBT）发布的《2026年全球会议与活动趋势预测》显示，会议活动行业正迎来五年来最高的乐观情绪。85%的会议专业人士对2026年行业前景持乐观态度。
这份已连续发布15年的权威报告，基于对8个国家601名会议专业人士的调查，揭示了人工智能（AI）将全面渗透会议行业、体验式活动成为核心竞争力、以及成本压力持续上升等关键趋势。报告指出，经历数年动荡后，会议行业正步入"新常态"，面对面会议已牢牢确立为主流形式。
行业整体态势：乐观情绪与现实挑战并存
行业乐观情绪的背后有两大支撑因素；71%的会议专业人士预计2026年人均成本将上升。
体验为王：打造难忘的参会经历
活动形式转变：传统的马拉松式会议正在消失，取而代之的是更短的会议环节和更长的社交时间。参会者不再满足于被动接受信息，而是希望成为活动的积极参与者，建立真实的人际连接。
人工智能全面赋能会议全流程
AI正在从辅助工具转变为会议行业的核心生产力。50%的会议专业人士计划使用生成式AI完成议程构建、沟通或为参会者和规划者提供虚拟助手/聊天机器人等任务。
可持续发展与包容性成为新常态
可持续性从选项到标配：40%的参会者要求看到可见的可持续措施，尤其是年轻一代。然而，测量仍是短板——只有25%追踪碳排放，28%表示将在2026年优先改进可持续性指标。数据对于量化进展、证明支出合理性和展示ROI至关重要。
行业最佳实践的政策化滞后
尽管最佳实践采用率高，但政策化程度显著滞后。许多会议专业人士尚未将政策作为关键杠杆，导致战略优先级无法有效传达给所有利益相关方，目标、流程和行为规范也难以明确。
从ROI到ROE：衡量体验的价值
传统的投资回报率（ROI）难以量化面对面交流、人际连接和思想分享的价值。报告提出"体验回报率"（ROE）的概念——衡量活动是否实现了战略和创意目标，参会者是否感到投入和受启发，是否学到新知识，对组织的看法是否改变。
《欧洲体验指数2025》（European Experience Index 2025）对27个欧洲国家的135位行业领袖进行了深度调研，首次呈现了客户与代理商的双重视角。
这份报告揭示了一个核心矛盾：客户要求在预算紧缩中实现持续创新，而代理商必须在经济不确定性下交付更多价值。
趋势一：将活动内容作为年度沟通与参与计划的关键要素（34%）
战略转变：从"一次性活动"到"内容发动机"。高居榜首的这一趋势（34%）标志着活动营销理念的根本性转变。活动不再是独立的时间节点，而是成为持续内容生产的战略平台。一场活动的ROI不再局限于现场产生的潜在客户，而是扩展到：
可用于未来数周甚至数月的内容资产库
实时社交媒体精彩片段
博客文章和视频素材
播客录制和访谈内容
趋势二：多渠道数字管理是必需品（29%）
融合线上线下：分发比创作更重要。29%的营销人员认识到，单一渠道的活动效果已无法满足当今观众的触达需求。这一趋势反映了"phygital"（物理+数字）体验的成熟。
趋势三：人工智能在活动制作中的应用（29%）
双刃剑效应：从炒作到业务现实。AI已从行业流行语转变为业务现实，29%的营销人员将其列为关键趋势。更引人注目的是代理商端的数据：79%将AI的增加使用列为主导趋势。
趋势四：在活动前、中、后测量参与者参与度（28%）
从虚荣指标到价值证明。28%的营销人员关注全周期参与度测量，但报告揭示了一个关键矛盾：客户想要ROI，但不知道如何衡量。
趋势五：在活动中提供个性化会议推荐（20%）
从大众体验到"为我定制"。虽然20%的占比相对较低，但这一趋势代表了观众期望的重大转变——从被动参与者到期待定制化体验的个体。
详情参阅：2025欧洲活动营销五大趋势：从内容引擎到智能未来
展望2026年，美国会展行业将继续面临关税成本上涨、签证延误和入境旅行限制等挑战。然而，对参会者行为的深入理解以及技术进步正在为展会主办方和参展商带来新的机遇，重塑会展行业的面貌。
1、成本持续攀升
消费者正在经历的成本上涨同样将影响2026年的会展行业。根据美国最大的会奖企业Maritz公司发布的《2025年行业趋势报告》（2025 Industry Trends report），2026年行业整体成本预计将出现约2.4%的温和增长。
2、地缘政治不稳定性
《2025年国际专业会议组织者协会全球社会政治影响调查》发现，近60%的非美国活动组织者表示，其所在地区的政治冲突或政策变化已经影响了他们规划或举办活动的能力。四分之一的组织者不得不取消、重新安排或推迟重要活动。
3、签证延误问题持续
明年，签证等待时间预计将保持较长水平，并因签证类型、国家和具体使领馆而异。更值得关注的是，自2025年10月1日起，对于不在免签计划内的国家（包括中国、印度、巴西和墨西哥）的申请人，新增了250美元的"签证完整性费用"。这笔费用是在现有签证申请费之外额外收取的，适用于商务和旅游两类签证。
4、沉浸式数字体验
会展搭建公司InterGlobal Exhibits指出，到2026年，数字体验不再是可选项，而是必需品。展位正在转变为"迷你剧院"。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术将允许参会者克服物理限制，探索产品、空间或服务——例如虚拟工厂参观，或对过于庞大无法运输的设备进行产品演示。
5、空间叙事
展览专家DisplayCraft表示，会展展位不再仅仅是结构——它们是被赋予生命的叙事。精心设计的空间布局将引导参会者体验品牌故事，创造能够在情感层面产生连接的沉浸式环境，展示产品如何随时间演变。
6、参会者个性化
根据Freeman公司最新的趋势报告，展会组织者将利用注册数据、历史参会数据、兴趣标签和应用程序行为数据，对对参会者体验影响最大的要素进行个性化定制。
7、AI数据分析的应用
AI驱动的工具将继续为展会组织者的战略提供信息支持。其中包括热力图（显示人们在展厅的实际活动轨迹）和展后分析（显示哪些对话实际转化为销售）。
8、附属活动的兴起
根据BCD Meetings & Events的《2026年趋势报告》，2026年似乎将成为会议成为战略投资的一年，尤其是在人们的注意力成为稀缺资源的背景下。报告还发现，随着企业努力控制成本，他们更倾向于利用大型会议来附加辅助性会议。例如，在大型会议后第二天召集全球高管会议，或在全球性展会上增加关键销售会议。
9、"手提箱销售"和场外活动
与此同时，"手提箱销售"（suitcasing）——即销售人员以观众而非参展商身份参加展会的做法正在增加，"场外活动"（outboarding）也在兴起，即在展厅外（如酒店接待套房或附近餐厅）举办卫星聚会，吸引展会参会者离开展厅。
10、可持续发展成为主流
美国运通全球商务旅行最新发布的研究显示，可持续发展不再是可选项。参会者，尤其是年轻一代，期望活动将可持续性作为基准。
来源：31会议
