原演讲题目：文旅融合背景下的产教融合及文创、会展的作用

演讲人：孙若风（文化和旅游部科教司原司长、全国文体康旅装备联盟理事长）

当前，文旅融合已从“浅层叠加”走向“深度化合”，产业边界日益模糊，社会资源加速向文旅领域汇聚。与此同时，新质生产力正在全面刷新每一个行业、每一个生产要素、每一个生产环节。在这一背景下，产教融合、文创开发、会展经济三者如何协同发力，成为文旅高质量发展的关键命题。

“孤则弱，和则强。”政产学研用金一体化的创新模式，正需要通过机制化、平台化的共同体建设，把分散的手指攥成有力的拳头。立足文旅全产业链需求，推动院校与文旅相关企业协同育人，将产业需求融入人才培养，开设跨界融合专业，推动科研成果转化——这不仅是教育命题，更是产业命题。

文旅融合已经形成了由内而外、由近及远的三大圈层：核心层的文旅自身融合、中间层的文体康旅融合，以及外延层的文旅与工农商交等行业的跨界融合。以文化为圆心，工农兵学商各行业纷纷与文旅“联姻”——工文旅、商文旅、学文旅、军文旅、水文旅、康文旅，层出不穷。

在这一格局下，产教融合、文创、会展构成了“三业协同”的支撑体系：

文旅融合的第一重逻辑，是产业融合。立足全产业链需求，推动院校与文旅相关企业协同育人，将产业需求嵌入人才培养，开设跨界融合专业，推动科研成果转化，这已成为行业共识。但更值得关注的是，文创在其中扮演的“黏合剂”角色——挖掘文化资源的核心内涵，通过创意设计将文化元素与产品、服务结合，赋予产品独特的文化标识，从而打破行业壁垒，提升市场竞争力。而会展则搭建起融合展示与交易的平台，通过展会、论坛促进跨行业合作，推动融合成果市场化，传播融合理念，拓宽融合的广度与深度。

第二重逻辑是事业与产业的融合。2018年文化和旅游部组建，标志着文化事业、产业与旅游业“三业”协同体系正式建立。公共文化单位开始主动对接旅游体系，多行业与文旅对标，构建综合社会服务网络。这一变化的深层意义在于：文旅融合不再只是市场行为，而是事业与产业的互动、公益与市场的结合。通过产教融合，将公共文化服务、运营管理等纳入教学，培养复合型人才，依托师生力量活化公共资源、提升利用效率；通过文创，将静态的文化遗产、公共文化空间转化为可体验的文旅产品；通过会展，统筹事业与产业资源，打造综合展示体验场景，扩大公共文化覆盖面。文化事业与文旅产业的双向奔赴，正在重塑公共资源的活化路径。

第三重逻辑是城乡融合。城市消费下沉带动乡村价值上行，县域旅游、特色村镇建设让文旅成为县域经济的新增长点。城市院校与乡村文旅主体的合作，正在培养乡村文旅运营、IP打造等急需人才。文创则深入挖掘乡村乡土文化资源，打造乡土IP与文创产品，既吸引城市消费，又提升农产品附加值。会展同样下沉到乡村，举办乡村文旅、农产品相关展会，搭建城乡产销与推广平台。城乡之间不再是单向的输出，而是双向的赋能。

今天的文旅市场呈现出鲜明的大众化与分众化并存的格局。大众旅游已成为主流，与此同时，市场细分和数字技术的发展，为个性化需求与品牌打造提供了有力支撑。这一特征要求产教融合适配多元消费需求，兼顾大众市场的基层人才与分众市场的高端人才；要求文创实现差异化开发，为大众产品注入生活化元素，为分众产品打造个性化体验；要求会展通过细分展会、主题活动精准对接不同消费群体。“大众普惠”与“分众精准”的双向适配，正在成为文旅品牌塑造的新法则。

另一个值得高度关注的趋势是“小而美”。这是今年中央一号文件明确提出的要求。我曾在《大河文明视域的乡创美学》中提出“三针”理念：用见缝插针的方式嵌入城乡，用针灸之法激活文旅资源，用绣花针的办法对接市场；同时深耕“三小”——小细节、小故事、小切口；避开“三坑”——一味求大、求快、求易。在城乡社区，尤其是在乡村，我们不需要大拆大建、大轰大嗡，而是要采取嵌入与融入的方式。北京国际设计博览会就是一个典型案例——它既有中心展场，更将触角伸向城乡的每一个角落，让社区、街道、乡村都成为展示的一部分。这种“小而美”的路径，要求产教融合对接小微文旅主体，培养精细化运营人才；要求文创以“小细节、小故事”为核心，深挖微小资源的内涵，避开同质化；要求会展举办小型精品展会，降低参展门槛，传播精细化发展理念。

文旅产业还天然具有物质与精神、实用与审美的双重属性。中国传统美学兼具生活与生产属性，业界始终坚持社会效益与经济效益统一。这意味着人才培养必须兼顾实用技能与审美素养，文创要搭建实用与审美的桥梁，会展要引导行业坚守双重效益。文化产业本质上是物质与精神、实用与审美的结合体，缺一不可。

文旅融合的深化，必须遵循三条基本规律。首先是立足特色。“第二个结合”推动中华优秀传统文化回归，成为文旅发展的重要机遇。院校要深挖传统文化资源，开设相关课程，与企业、非遗机构共建实践基地；文创要以现代创意活化传统文化元素，转化为现代文旅产品与IP；会展要举办传统文化、非遗类展会，搭建展示与产业对接平台。

其次是加强创意。创意是文旅产业的核心要素。在资源禀赋既定的前提下，真正决定竞争力的往往是创意能力。要形成具有故事性和可衍生性的IP，实现“资源有限、创意无限”。创意之胜，人人会变，巧妙各自不同。数字平台和人工智能极大地拓展了参与门槛，这当然是好事——文化的民主化和技术的普及化至关重要。但我们也必须清醒：任何一个行业，谁都能出创意，真正优秀的最终仍是百里挑一。就像谁都会做饭，但有些人做的就是好吃。 产教融合的价值，正在于通过系统的培训与实操，让人才掌握行业的门道与技法。

再次是科技提升。数字技术既是科技创新，也是文化创新。值得注意的是，文化正在成为AI等技术的“磨刀石”——文旅行业因其对内容、体验、交互的高要求，往往引领数字技术的先行应用。AI技术打造的沉浸式体验场景、数字文创等新业态，已经展现出强大的市场竞争力，如“杭小忆”“行游大连”等案例。会展同样被科技赋能，线上线下融合的展会正在成为文旅科技成果的展示窗口。数字技术对于文旅行业，既是工具，更是土壤。

展望未来，文旅融合正面临四大趋势性机遇。第一，文化强国与旅游强国协同建设。文化产业已成为国民经济支柱性产业，旅游产业正朝着支柱性产业发展，两者均已纳入国家“十五五”规划。这要求优化文旅专业布局，培养高素质复合型人才，打造中国特色文旅品牌，举办国家级、国际化文旅展会。

第二，经济转型升级与扩大内需协同推进。文化创意与科技提升是高质量发展的重要支撑，扩大文化消费、带动内需是国家提振消费的重要思路。文旅产业通过创新升级催生新业态，释放消费潜力，为经济转型注入动能。

第三，中国文化走出去。网络文学、游戏、影视剧已成为文化出海的“新三样”。数字技术极大地降低了文化传播的门槛，提升了传播效率。我们要培养兼具国际视野与专业能力的人才，以国际化创意讲述中国故事，借助国际展会推动文化高质量走出去。

第四，新质生产力正在全面刷新每一个行业、每一个生产要素、每一个生产环节。它对人才链、产业链、创新链提出了全新的要求。政产学研用金一体化，是一个时期以来被反复证明的行之有效的创新模式。今天我们共同体的成立，正是将这一模式进一步机制化、平台化——把手指攥成拳头，孤则弱，和则强。

在这个充满变革的时代，文旅行业既是观察者，更是参与者；既是受益者，更是推动者。产教融合、文创与会展，三者协同发力，正在为文旅融合的高质量发展铺设坚实的路基。我们有理由相信，随着共同体平台的持续运转，首都北京乃至全国的文旅事业，将迎来一个更具创造力、更富温度、更可持续的未来。

来源：会展参考