在数智化背景下，会展标准化面临诸多新议题，主要包括数据标准缺位、技术接口不兼容以及服务流程缺乏统一规范。

中国贸促会商业行业委员会秘书长

国际标准化组织展览与活动工作组（ISO/TC 228/WG 20）召集人 姚歆

首先，数智化重塑会展生态，从“空间组织者”到“数字链接者”。传统会展强调的是线下展览空间的设计、搭建与运营，核心在于“物的组织”；而数智化会展的核心逻辑则在于“数据驱动的价值链接”。这一变化体现为平台化发展，大型会展企业纷纷布局线上平台，打造持续连接用户、数据沉淀和内容运营的数字资产。如德国汉诺威展览公司将其多个专业展会整合为线上平台“Expo-X”，提供数字营销、采购配对、社群运营等全生命周期服务。

虚实融合，线上线下融合的“混合会展”（Hybrid Event）成为新常态。例如不少知名展会引入VR虚拟展厅、在线直播、互动问答、数据报告生成等功能，大幅拓宽参展者覆盖面。

智能驱动，AI用于观众画像分析、推荐路径设计、意向配对、舆情监测等，显著提升会展运营效率和用户体验。上海进博会应用AI语音导览、智能问答等服务，受到广泛好评。

这一转型意味着，会展行业不再只是“空间提供者”，更是“价值链接平台”和“数据运营中心”。鉴于此，会展行业对人才和标准的要求也发生了深刻转变。

其次，人才培养的结构性挑战，跨界、融合、敏捷。数智化会展需要一类“复合型人才”，其能力结构应包括技术理解力，即掌握会展相关的数字工具（如会展管理系统、虚拟展览平台、数据分析软件）；内容设计力，即具备内容策划、用户体验、视觉交互设计等能力；数据应用力，即能够从观众行为、流量转化中提取洞察，驱动展会优化。

然而，目前我国会展人才培养仍存在明显短板，主要表现在学科壁垒显著、实践平台缺乏和终身学习体系薄弱。会展专业多归属管理类或旅游类学科体系，与计算机、人工智能、传播学等跨学科整合不足。许多院校学生缺少参与真实数字化会展项目的机会，企业合作机制尚未系统化；从业者数字素养不一，缺乏适应快速变革的持续学习支持。

国际经验表明，破解之道在于建立跨界融合、校企协同、能力导向的人才生态体系。例如校企合作开设数字会展管理课程，将项目管理、AR交互、数据营销纳入教学；国际协会推出数字化会展人才能力模型，用于评估从业者在技术应用、数据思维、内容策划等方面的成熟度。

中国也正在探索本土路径。如部分高校探索设立“智慧会展”专业方向；互联网平台企业与会展公司合作，开展会展数字化人才培训；上海、深圳等城市推动会展与数字经济融合发展，吸引数字技术背景人才加入展会行业。

再次，标准化建设的系统性重构，从“流程规范”走向“数据信任”。标准是现代服务业稳定运行和跨界协同的重要基础。在数智化背景下，会展标准化面临诸多新议题，主要包括数据标准缺位、技术接口不兼容以及服务流程缺乏统一规范。线上平台产生大量行为数据，但缺乏统一的数据结构、标签体系和评价口径；不同会展系统和平台之间的数据无法互联互通，阻碍了数字化协同；虚拟展览、直播营销、AI导览等新兴服务尚无明确质量标准，影响用户体验一致性。

目前由中国贸促会商业行业委员会召集的国际标准化组织展览与活动工作组（ISO/TC 228/WG 20）正在研制ISO 18983《混合式会议服务指南》，指南将为提升线上会展服务的国际一致性提供标准化解决方案。

可以预见，未来的会展标准体系将不再是静态“规则本”，而是动态可迭代的“操作系统”：它既包括底层数据结构与技术接口，也涵盖上层的服务模型与治理规则。为此，标准制定应更加开放、灵活、协同，并与人才培养、行业发展形成闭环支撑。

再次，治理体系创新释放数智化制度红利。数智化不仅是技术变革，更是治理模式的变革。人才与标准的体系重塑，最终要落实到制度层面，形成更具适应性与协同性的行业生态。

来源：中国贸易报