以下文章由Max Reichert撰写（编者基于原文作了补充），基于AUMA（德国贸易展览协会）发布的《2026/2027年参展商展望》——这是AUMA一年一度的核心调研报告。2025年10月至11月间，AUMU委托研究机构Bonsai Research通过电话访谈形式，共调查了404家德国参展企业参展意愿，受访企业负责人均为企业内负责营销与展会决策的最高级别人员。调研聚焦于2026/2027年度与2024/2025年度相比的展会参与计划、预算变化、战略重点及评估标准。当前德国经济低迷，加之全球危机与冲突不断，B2B营销人员正面临严峻挑战。然而，展会依然是工业传播领域的核心阵地。基于404家参展企业调研的最新《AUMA参展商展望》表明：工业企业并未撤离展会现场，而是在进行更具战略性的规划布局。对于展会效果、经济性和数据化成效评估的要求正在持续提升。总体而言，本年度内小幅减少参展次数，从平均5.4次减少到5.1次。优先参加高质量展会。顺风并不存在：德国经济低迷在B2B传播领域随处可见。各行业成本不断攀升、地缘政治不确定性持续加剧、预算日益吃紧，这些现实已深入渗透到营销负责人的日常工作中。人们不禁怀疑：像参展这类高成本举措，是否正在被缩减？然而现实却截然不同：在404家年度受访参展企业中，高达97.5%的企业仍然认为展会是不可或缺的交流、创新与业务洽谈平台。这充分印证了展会在营销组合中的重要地位，尤其是在经济高度动荡的阶段。然而，"参加了就够了"的时代已经过去。面向未来两年，B2B营销人员正在经历清晰的战略性转变。在涉及需要详细说明的产品和复杂的专业传播时，面对面交流几乎是不可替代的。跨行业来看，展会参与以77.5%（Top-Two提及率）跻身评价最高的营销工具之列——与人员销售并驾齐驱，领先于众多数字广告形式。在工业与生产领域，这一数据更为突出：生产型企业中，认为展会"重要"或"非常重要"的比例高达84.3%；而在投资品展参展商中，这一比例更达到85.4%，为所有细分群体中的最高值。消费品展参展商的认可度为76.8%，同样稳固地嵌入营销组合之中。从企业规模来看，员工超过250人的大型企业对展会的认可度为79.4%，略高于小型企业的76.9%。从长远来看，同样没有任何退出迹象：64.6%的企业预计展会在未来五年内将维持与今天相同的重要性；生产型企业中，近70%预计重要性不变，7.1%甚至认为重要性将进一步提升。这有力证明了展会参与在B2B营销中的深度结构性价值——全部受访企业中，仅有2.5%计划未来完全放弃参展；而在年营业额超过2.5亿欧元或员工超过250人的大型企业中，这一比例为0%。尽管面临经济挑战，甚至正是因为这些挑战，各地企业正在向展会亮相的质量层面投入更多资源。在2026/2027年度，超过40.4%的参展商计划提高展会预算，其中26%甚至预计增幅超过10%；与此同时，约20%的企业计划削减预算。与上年相比，预算上涨的比例更为突出——在当前经济逆风背景下，这一趋势尤为值得关注。这种投资意愿伴随着更具选择性的展会规划。在统计周期内，德国市场参展次数的平均净变化为-0.3次——从2024/2025年的平均5.4次参展，下降至预计2026/2027年的5.1次。也就是说，被取消的展会亮相数量略多于新增数量。B2B营销人员日益遵循的原则是：宁可减少参展，也要选择战略价值更高的展会，并在现场亮相的质量与效果上精准投入。企业规模的差异同样显著：约52%的小型企业（年营业额低于250万欧元）维持参展次数不变，而中大型企业中这一比例则高达62%至65%。年营业额超过5000万欧元的企业平均规划7.5次参展，明显高于整体平均水平。展会预算占整体营销预算的比例平均小幅下降2.6%，但对39.5%的企业而言，这一比例保持完全稳定——这表明展会作为固定规划项目，依然牢固嵌入营销组合之中。在地理布局方面，参展企业同样展现出清晰的战略取向。德国本土市场对98.8%的企业来说，依然是无可争议的核心阵地，无论行业、规模或参展数量如何。其次是德国以外的欧盟国家，38.9%的受访者将其列为重要的展会区域，年营业额在5000万至2.5亿欧元之间的企业（52%）以及员工超过250人的大型企业（55.9%）的认可度尤为突出。参加区域性专业展会的首要原因是贴近现有客户与合作伙伴（78%）。区域展会有助于维系关系，具备更优的性价比，并能实现精准的本地市场开发。70.6%的受访者将"在本地区域拓展新客户"列为重要动机。国际专业展会则承担着完全不同的战略功能：开拓全球市场的新客户（77.2%）和提升国际知名度（69%）是明确的核心目标。国际展会尤其被生产型企业（50%）和投资品展参展商（47.8%）视为关键战略支柱。北美市场被24.7%的投资品展参展商提及，尽管地缘政治局势紧张，仍是重要的目标市场。亚洲的吸引力同样在增长：15.1%的企业将其视为重要展会区域，年营业额超过2.5亿欧元的超大型企业（29.2%）和投资品行业（23.6%）的比例尤为突出。参展面临的最大挑战，成本毋庸置疑：64.1%的受访企业将"各行业成本持续上涨"列为未来两年最重要的问题——比上一年更为突出。年营业额超过2.5亿欧元的超大型企业受此影响尤甚，比例高达87.5%。排在其后的是经济性预算压力：54.5%的企业表示，受德国乃至全球经济形势影响，预算压力正在加剧，在年营业额5000万至2.5亿欧元的企业中，这一比例高达66%。此外，如何有效激活观众同样是突出挑战，44.1%的受访者将其列为重要难题，折射出展会现场注意力争夺战的日益激烈。地缘政治不确定性被36.4%的企业视为重大风险，在生产型企业（42.9%）和投资品展参展商（38.2%）中比例更高。展会预算不再是理所当然能够获批的——内部的合理性论证压力也日益凸显：超过四分之一的受访者（27.7%）表示，在内部需要越来越多地为展会参与的必要性进行辩护，以对抗数字营销工具的竞争。小型企业（年营业额低于250万欧元，33.9%）和商贸企业（37.6%）尤其如此。由此，B2B营销人员面临着清晰呈现展会投资回报率（ROI）的压力——否则便有将预算拱手相让于数字渠道的风险。内部问责压力的上升，也推动了企业对于关键绩效指标的更高关注度。AUMA年度调研在此呈现出企业实践中参差不齐、分为三个层级的KPI生态：大型企业和国际化程度较高的参展商通常已建立系统性的指标集，聚焦于线索追踪、销售管道发展、成本效益分析，以及基于CRM和ERP系统的展后数月持续评估。许多中型企业将传统计量指标（参观人次、联系人数、订单量）与初步数字化追踪手段（如线索追踪、每线索成本）相结合。评估体系基本可用，但往往尚未全面整合。小型企业的展会成效评估通常依赖销售数字、个别成交、客户反馈或模糊的"感觉良好"。正式KPI体系要么处于边缘位置，要么完全缺失。约10%的受访企业对展会效果根本不进行评估，或评估极为粗糙。尽管如此，整体趋势仍然明确：展会成效被主要理解为接触与线索转化效果。约49%的企业以线索、联系人数量及新客户获取来评估成效；参观人次与展位流量对约20%的企业而言充当替代指标，尤其集中在尚未建立结构化线索追踪体系的企业；约17%的企业明确将销售额纳入KPI，通常作为事后成本效益分析的组成部分；而纯粹的品牌认知类KPI（知名度、曝光量）仅被约4%的企业视为核心评估维度。对于展会预算管理而言，这意味着：凡是希望长期锁定预算的企业，必须将展会参与切实纳入数据驱动的管理逻辑——从展位现场的线索资质甄别，到基于CRM的销售管道数月追踪，一以贯之。除传统成效评估之外，展位技术升级的重要性日益凸显。人工智能（AI）的应用，正在帮助企业有效延伸线下展示的数字触角，并对展前、展中、展后的访客数据与互动数据进行系统性分析。目前，18.1%的参展企业将AI应用整合入展会流程，视为未来数年的重要发展方向。其中，年营业额超过2.5亿欧元的超大型企业（25%）和服务业企业（28.7%）最为积极，走在行业前沿。对B2B中型企业而言，这一领域潜力巨大但尚待开发——无论是展会对话记录的自动化分析、基于AI的实时线索资质甄别，还是根据展位互动行为实现的个性化后续跟进，均有广阔的落地空间。可持续发展同样是一个新兴议题：12.9%的企业表示已将绿色环保理念正式纳入公司战略，员工超过250人的大型企业（20.6%）和年营业额超过2.5亿欧元的超大型企业（20.8%）的比例尤为突出。约三分之一的企业（34.4%）则会视情况考量可持续因素，例如在交通方式选择或个别组织安排上有所体现。然而对大多数企业而言，可持续性仍排在经济性标准之后：36.9%的受访者将生态因素视为次要考量。对B2B营销人员的结语：重塑展会思维，而非放弃展会面对面接触依然不可替代。无论B2B领域、特别是投资品行业面临多大的波动性，展会始终是营销战略的重要支柱，无法缺席。然而，对B2B营销人员和工业传播从业者而言，当前动荡的市场环境意味着一场范式转变：重要的不再是参加尽可能多的展会，而是选择正确的展会——目标清晰、效果可量化、数据策略贯穿始终。行业相关性（92.1%的企业首要考量标准）和性价比（83.4%）如今已成为决定参加哪些展会的严格筛选依据。客户贴近度（79.5%）和市场准入（67.8%）则根据战略侧重不同，进一步补充了这套选展逻辑。凡是能够通过规范的线索管理、清晰的KPI体系和AI工具的精准应用，将展会成效清楚呈现出来的企业，未来必将持续获得在工业展会上打造高关注度现场体验所需的预算支持。展会作为一种形式，并未陷入危机——但对规划和执行它的人来说，专业门槛正在显著提高。
来源：会展数字化
