会展项目是会展业的核心要素，没有项目就没有会展业。会展场馆、展示工程、会展现场的物流、餐饮等服务生意，都来自会展项目。

从展会项目看，疫后发展仍在调整之中。据中国会展经济研究会统计，2019年全国经贸展览项目的数量超过1.1万个。而疫后的2023年是7803个，2024年为8916个。2024年虽高于2023年，但比2019年减少近两成。

国际展览业协会（UFI）在7月24日发布《全球展览业晴雨表报告》（第35次）（UFI Global Exhibition Barometer, 35th Edition）。报告显示在经济发展不确定性增加和地缘政治冲突上升的影响下，全球展览市场呈现分化态势。报告指出，在美国、德国和中国三大展览市场中，中国是唯一一个多数受访者（55%）预期市场活动下降幅度超过5%的。相比之下，美国和德国的受访者大多认为未来市场将保持稳定。虽然报告数据只来自58个国家和地区的386家会展企业，但与本人上半年所接触会展业者的反映是吻合的。

会展项目洞察 老项目不优和新项目缺乏  

促进会展项目发展，是当前推动会展业高质量发展的关键。发展会展项目，要破解两方面问题，即老项目不优和新项目缺乏。两者都关乎中国会展业的增量。

老项目不优，主要是质量问题。集中反映为大多数项目的专业化品质不高——展览规模上不去、营业收入徘徊，服务水平落后。上规模、有实力的主办机构不多，也是重要原因。

新项目缺乏，虽反映为数量问题，但“上项目”的方法不适应新形势，也是质量问题——在会展业进入存量时代，以传统模式创办新项目，成功率极低。不能与时俱进的“老会展”，已与新项目绝缘。

老项目做优的问题导向

做优老项目，要坚持问题导向。

一问，老项目萎缩是否市场使然？如果项目主题所服务的行业或领域的市场已发生了变化，而且反映为市场需求逐渐消退，就应及时关停项目，不要久拖不决，耗费成本。

二问，老项目能否新增版块？新增版块就是扩大展览范围。老项目做加法，旨在适应新市场，同时扩大展会规模和增加营收。拓新的思路：按项目主题对应的产业链——在产业链的上下游中发掘新版块。如深圳礼品展增加礼品加工版块，通过+1688扩大了5万平方米展览面积。

或在与项目主题相关联的领域、行业中发掘新版块。如2025年春季广交会将“先进制造”作为第一期的主题，新设工业自动化及智能制造、新能源及智能网联汽车和智慧生活三个展区，并将长期热门的家电展区融入其中。这一拓新打新之举，大受买家欢迎，到场的境外观众明显高于以“品质家居”为主题的第二期和以“美好生活””为主题的第三期。许多中国企业尤其是民营企业表达了参展的强烈意愿。长期服务于日用消费品贸易的广交会，在新形势下推出“先进制造”新版块，反映了中国对外贸易的结构性变化（人力密集型产业产品出口比例下降，智力密集型产业产品出口比例上升），显示了“新中国第一展”的创新应变的活力。

三问，老项目能否跨地连锁举办？这是老项目扩大规模的有效方法。连锁展分为“母子展”和“姊妹展”两种。“母子展”中的母展应为品牌大展（展览面积在5万平方米以上），子展在母展以外的其他城市创办。“姊妹展”指多地地连锁举办的同主题展览，这些展会在规模上并无主次之分。上海华墨展览公司发展连锁业务的经验可以借鉴。

四问，老项目能否创办收费会议？此举既可增加客户粘度，也可增加项目营收，还可获得项目自媒体内容生产的素材。围绕项目所服务的行业而创办的收费会议，以专业会议为多，而且多在非展会期间举办。

五问，老项目的品质不佳是否因为投入不足或业务技术落后而导致？提高邀约观众的能力和投入水平，是解困的关键。

六问，承办或接办的政府展项目是否进行了市场化改造？改造的重点是：从面面俱到的综合展，向具有产业特色的专业展转型；从红头文件组团参展的成果展，向市场化方式组展的经贸展转型；从满足政府领导出席需求的活动型展会，向满足参展商需求的服务型展会转型；从依靠财政资金支撑成本的政府展，向市场运作形成造血功能、自负盈亏的商业展转型。

创办新项目的主要途径

从老项目而来——老项目的新增版块，转型成为独立展会。

从专业会议而来——通过“会带展”，进而培育成为一定规模的独立展会。

从专业媒体而来——既有垂媒开辟办展业务，或组展机构围绕产业兴办垂媒，再孵化新的展会。

从新兴产业或地域特色产业而来——新兴产业的发展带来了新的社会需求，为创办新展提供了市场机遇。如杭州是国内机器人产业的聚集地，今年创办了机器人展会。地域特色产业指集中于某一地域的某种产业集群。如汇集于河北省安平县及其周边的丝网产业，已成为全球丝网产品的重要集散地（70%的产品出口）。安平县创办的国际丝网博览会展览面积达5万平方米，是全球唯一服务丝网产业的展会。目前，全国地域特色产业集群多达上千个，其中许多需要创办展会打造技术交流和市场营销的平台。

以项目为抓手  驱动会展业高质量发展

驱动会展业高质量发展，抓手是会展项目。如何抓，从政府和企业两方面提出建议，仅供参考：

政府主管部门可从三方面促进：

一是，加强规划引导。在新编“十五五”规划中明确会展业“抓项目”的指导思想和发展目标。这与发改、科技、工信、农业、文旅等部门“抓项目”的方式并无明显不同。规划中，要对老项目做优、新项目创办提出具体的措施建议。

二是，推行清单管理。要梳理既有项目，在评估诊断的基础上提出分类管理意见。同时，根据本地产业发展布局，规划新项目布局。

三是，创新奖补政策。根据规划目标调整奖补方法，支持老项目做优、新项目创办。可借鉴江浙沪地方政府以“揭榜挂帅”政策吸引、支持高新技术项目落地发展的经验，推动会展新项目的创办。此政策如能落地，将可发挥“一石三鸟”作用——引导会展项目主题创新的方向，推动构建产展融合发展的机制，降低新项目创办的风险。

主办机构可从五方面着力

在项目开发上，无论是老项目做优，还是新项目创办，都应强化展产结合的思维，做好赋能产业链的文章。

在人力配置上，老项目开辟新版块要明确专人负责，并给予相应待遇。新版块要设定展位、观众数量、营业收入的目标。领办新项目的项目经理要有学习能力，善于做商务，而且要熟悉营销业务。

在成本投入上，要加大营销投入，主要是项目自媒体内容生产与宣发、观众邀约和组织配套活动的投入。

在项目管理上，要实行“一把手工程”。企业领导要参与前期调研、关键问题决策、进展过程督导和协助解决困难。领导不负责、不使劲，用错人，是新项目夭折的主因。

在培育周期上，新项目一般需要三年时间，做到头年奠基，二年成型，三年不亏。

来源：张凡的会展洞察