2026年全球会展业深度观察：增长拐点下的战略抉择

国际市场预警：增长拐点到来

（一）美国市场:从"报复性反弹"到"增长停滞"

美国会展业的数据提供了最清晰的行业周期轨迹。TSE（《贸易展会经理人杂志》）追踪的前100大展会(Gold 100)显示:

疫后复苏的完整周期(2021-2025):

2022-2023年高速增长期:展览净面积年均增长超20%，参展商和观众增长超15%，行业一度认为"黄金时代回归"
2024年急刹车:展览面积增幅骤降至4.5%，观众增长仅3.4%，增速下降70%以上
2025年持续恶化:前三季度面积增长降至0.8%，观众连续两个季度负增长，Q3大型展会专业观众下降5.2%

更令人警醒的结构性问题:规模越大的展会，抗风险能力越弱。2025年Q3，在15场超大型展会中，71%出现观众下降，这与传统认知中"大展更稳定"的判断形成强烈反差。

TSE的战略判断极具穿透力:"后疫情繁荣期已结束"(Post-COVID Boom is Over)。报告明确指出，2022-2023年的增长本质上是疫情积压需求的一次性释放，而非行业的可持续增长动能。当这种特殊红利消失后，行业面临三重困境:

需求端萎缩:企业营销预算收紧，参展ROI评估更加严苛
供给端过剩:疫情期间诞生的大量新展会与传统展会争夺有限资源
结构性失衡:展会数量增长与观众增长脱节，导致单展流量稀释

（二）国际巨头:有机增长回落至个位数

即使是头部会展集团，在经历了3年内并购和国际扩张加持的超高速增长（20-30%的增长）之后，2025年也回归中高速（10%左右或略低）。根据近期发布的财报：

Informa(英富曼): 2025年前十个月，B2B会展活动(含Markets、Connect、Festivals)基础营收增长8.7%，全集团基础营收增长6.6%。针对2026年展望是"进一步的基础增长"，但未给出具体增速目标。

RELX(励展母公司):2025年前九个月，展览部门前9个月基础营收增长8%，全年预期:维持"强劲增长"，但增速已从疫后初期的两位数回落。

值得注意的是，即使对于拥有全球布局、品牌矩阵、数字化能力的头部企业，个位数增长已成为新常态。对于进入存量竞争时代，中小型主办企业需要走出差异化、细分市场和新兴市场的竞争策略。

（三）微观行为变化:三大趋势预警

会展数据分析公司Bear Analytics在刚刚发布的《2025基准报告》（Bear Analytics 2025 Benchmark Report），基于220万条注册记录和6亿美元参展商支出的大数据分析，揭示了2026年三大关键趋势:

趋势1:政府出席断崖式下降

政府参与度较2024年下降约50%
付费门票时下降幅度扩大至70%
免费注册时出席率是付费时的2倍

启示:预算紧缩环境下，价格敏感度急剧上升，传统定价模式需重构。

趋势2:参展商购买逻辑转变

财富500强企业支出从纯展位投资转向赞助、会议活动、场外边会（展商在展会期间自主办会）
非展位收入占比从2022年的17.4%增至2025年的23.1%，增幅达33%
销售周期拉长:初始展位购买+几个月后赞助销售

启示:大客户要的不是展位空间，而是"可衡量的成果"，传统展位销售模式面临根本性挑战。

趋势3:团队规模收缩

每个组织派遣的与会者较2023年峰值下降约10%
临期注册占比保持稳定，但总体参会人数减少
企业更倾向派遣"小而精"的核心团队

启示:观众总量增长乏力，主办方必须从"数量竞赛"转向"质量竞争"。另据报道，西南偏难大会等头部品牌活动也出现了票务过剩现象。

深层次挑战:制约2026年增长的结构性矛盾

TSE报告和多家研究机构的分析显示，会展业面临五大结构性挑战:

1.经济不确定性的常态化

全球维度:地缘冲突、货币政策紧缩、衰退预期降低企业支出意愿
关税冲击:贸易保护主义使国际参展成本激增，ROI难以计算
投资转移:企业将营销预算向数字渠道、私域流量、出海参展倾斜

2.成本螺旋上升

参展商端:展位租金、物流运输、人力成本年均涨幅5-10%
主办方端:场馆租金、劳动力成本、技术投入压缩利润空间
恶性循环:成本上涨→价格上调→客户流失→单展收入下降→被迫再涨价

3.高质量观众邀请难题

专业观众占比下降:大型展会中，决策者和采购权持有者比例降低
邀请成本激增:传统邮件、电话外呼效果衰减，获客成本提高3-5倍
媒体合作困境:行业垂直媒体自身也面临流量下降，导流能力减弱

4.技术应用落后

数据孤岛:观众行为数据未被有效收集和分析，精准营销无从谈起
体验断裂:线上线下未能无缝连接，全年参与平台形同虚设
投入产出比存疑:技术升级成本高，但短期效益不明显，主办方投资意愿低

5.人才与技能断层

经验断代:疫情期间大量专业人员转行，行业知识传承中断
能力错配:传统会展人才缺乏数据分析、数字营销、AI应用能力
代际冲突:年轻一代主办方与参展商对展会价值认知差异

国际市场应对:六大战略转型方向

面对挑战，欧美会展业正在探索六大突破方向:

方向1:展会品牌国际化扩张

策略:将成熟展会品牌复制到亚洲、中东、拉美等增长型市场
案例:CES亚洲版、SEMA东南亚版、Informa在IMEA(印度、中东、非洲)地区的强劲表现
风险:本地化适应能力不足、品牌稀释风险

方向2:展会"节日化"

特征:融合娱乐、社交、教育、商务的复合型活动
表现:增加音乐会、名人见面会、沉浸式体验区
目标:从"交易场所"转型为"行业嘉年华"，提升观众停留时间和情感黏性

方向3:质量优先于数量

指标变化:从追求观众总数转向专业观众占比、采购决策权占比
定价策略:提高门票价格以筛选高价值观众
服务升级:为高质量观众提供VIP配对、定制化行程

方向4:跨界联合与交叉推广

模式:不同但相关的展会同期同地举办(如医疗器械+健康科技)
优势:共享观众资源、降低成本、创造跨界商机
挑战:品牌定位混淆、目标受众冲突管理

方向5:行业整合加速

现象:同质化展会被兼并收购或直接关停
驱动力:参展商和观众向头部展会集中，中小展会生存空间被挤压
影响:行业集中度提升，寡头垄断格局形成

方向6:优化收入结构

UFI前CEO Kai Hattendorf的研究显示，主办方收入结构正发生根本性变化:

展位销售:从占比63%降至57%(2028年预测)，不再是增长引擎
服务销售:从13%增至16%，成为主要扩张驱动力
报名参会:约占10%，付费参会模式正常化
赞助收入:保持在10%左右，但在赞助依赖型主办方中急剧下降
订阅收入:虽仅占4%，但标志着向经常性商业模式的长期重新定位

核心逻辑:从"一次性空间租赁"转向"多元化关系货币化"，从"靠展位费吃饭"转向"服务+内容+数据"的综合变现。

中国会展业的现实挑战

中国会展集训营创办者张凡老师在《应对下行压力编研"十五五"会展业发展规划的思考》中指出，中国会展业正面临与美国类似但更复杂的挑战:

（一）项目数量大幅下降

根据中国会展经济研究会统计:

2019年:全国经贸展会11，033场
2023年:7，852场，下降28.83%
2024年:8，916场，仍低于疫前19.19%

展会项目的大幅减少，是会展业下行的主要原因，其中政府展减少、小型展会减少、二线城市展会减少最为明显。

(二)三重压力叠加

外部环境:国际贸易在关税战环境中起伏动荡，市场不确定因素导致企业参展参会意愿减弱
产业调整:中国经济进入高质量发展新阶段，传统产业调整导致一批老展会萎缩
政策转向:政府展会数量减少，保留项目实行市场化转型，财政资金投入锐减

(三)中小企业困境凸显

在下行压力下，大中型会展企业的抗压性明显优于小企业。从2023-2024年统计数据看，停办的展览项目大多是小企业的小型项目。这意味着:

行业将进入加速洗牌期
头部集中效应将更加明显
缺乏规模和品牌的中小企业面临生存危机

中国会展业战略路径

面对即将到来的"十五五"时期，中国会展业既要谋划长远，也要破解当前下行困局。结合国际经验和中国实际，提出八大战略路径:

路径一:重视项目量的合理增长

根据党的二十大报告精神"推动经济实现质的有效提升和量的合理增长"，"十五五"的前三年(2026-2028)应将促进会展项目的增长放在重要位置，以扭转下行趋势。

具体措施:

1.新办项目的四大来源:

将市场前景看好的展览版块单立为新专业展(如从新能源汽车展中独立出电池储能展)
以"会带展"方式创办新兴产业展(如芯片算力展、低空经济展)
以"展产结合"方式兴办赋能特色产业的专业展(如河北安平丝网博览会模式)
以活动型展会模式+文旅，促进"文体旅商展"融合发展

2.创新激励机制:

沿海地区"揭榜挂帅"招商引智模式值得推广
对新办项目给予3年培育期，不以短期规模论成败
建立"新项目孵化基金"，支持先进会展企业投入创新

核心理念:没有量的合理增长，高质量发展的基础就不牢靠。

路径二:做优增量、盘活存量

1.盘活存量项目的四大方法:

丰富或扩大展览范围:增加新版块，捕捉产业新趋势
"母子展""姊妹展"模式:在多地复制知名品牌项目
以"展带会"方式发展专业会议:通过内容交流增加影响力和营业收入
兴办出境展:服务中国对外贸易，在"一带一路"沿线国家布局

2.做优增量项目的核心:

深耕产业垂直细分市场:摒弃"大而全"思维，聚焦特定产业的垂直细分领域
学习产业互联网平台:如海智在线、国联股份的精准高频对接模式
从"一年一次"到"365天":将展会对接升级为全年持续的在线撮合

路径三:优化收入结构，破解增长瓶颈

传统会展企业过度依赖展位费和赞助费，收入结构单一且增长乏力。参考国际经验和国内先行者实践:

1.内容数字化变现

将展会现场的论坛、对接会、新品发布进行录播、直播、付费点播
利用AI工具将展会内容进行二次加工，实现长尾变现
虽然收入可能只有传统的1%，但"不积跬步无以至千里"

2.密集化小型对接活动

在展期内外举办针对性强的小型精准对接会、展中会、行业沙龙
提高单客户贡献值，从"卖展位"转向"卖精准匹配"
参考国际趋势:对接会、会议收入正成为新的增长极

3.全年会议体系化

展览与会议深度融合，打造全年不间断的产业服务触点
案例:武汉品观文化传媒通过"垂媒+会议+展览"模式，实现客户全年黏性
目标:从"一次性交易"向"持续性服务"转型

路径四:破解高质量观众和买家邀请难题

这是2026年最紧迫的挑战之一。国际数据显示，专业观众下降是普遍现象，破解之道:

1.深化行业垂直媒体合作

超越简单广告投放:与垂直媒体建立战略合作，共建专业社群
数据共享机制:打通媒体粉丝数据与展会观众数据，实现精准推送
内容共创模式:展会论坛内容由媒体参与策划，提高专业度和吸引力

2.建立买家俱乐部

将一次性观众转化为长期会员
提供全年线上对接、行业报告、VIP服务
通过会员推荐机制，实现买家裂变增长

3.利用数字化工具精准邀请

AI智能推荐引擎:基于历史数据，向潜在观众推送个性化参展理由
行为追踪系统:识别高价值观众特征，定向邀请类似人群
效果可衡量:建立"邀请-到场-停留-互动-成交"全链条追踪

路径五:促进企业规模化发展

从2023-2024年数据看，大中型会展企业的抗压性显著优于小企业。壮大市场主体的五大措施:

1.政府专项资金奖励:鼓励小企业成为"规上"企业(年营收超过2000万元)

2.整合国有资源:发展会展集团，支持混合所有制并购(如东浩兰生购并宠物展)

3.同主题项目合作:支持主办方合股经营，做大规模(如厦门凤凰集约式发展农业展、代运营区域农业展)

4.场馆联合/自办项目:支持会展场馆发展自办项目(如国家会展中心上海的低空经济博览会、进博优品会，南宁国际会展中心（广西国际博览集团）联合行业协会创办药膳博览会，杭州国博联合主办中国保险博览会等)

5.战略并购/合作升级能力:并购拥有先进技术、创新模式的产业互联网企业，获取数字化能力或精准买家资源（如励展博览集团2023年战略性投资领先的工业传动领域垂直媒体——传动网）

目标:培育更多营收过亿、过十亿的龙头企业，提升行业集中度。

路径六:创新商业模式，打造多位一体生态

未来竞争力不在于单一业务，而在于"会议—展览—媒体—内容—咨询"五位一体的综合服务生态。

1.国际经验:

Questex、CloserStill Media早已实践多位一体模式
英富曼关注交易导向型B2B展览、内容导向型B2B会议、体验导向型B2C节庆

2.中国路径:

打破业务边界:通过内生增长和外延并购，构建媒体（媒体矩阵模式）——展会（巡展模式）——会议——采购对接多位一体优势（如武汉品观）
技术中台支撑:将客户信息整合为统一数字资产，实现一次获客、多次变现
业态互补:会议创造内容和声量，展览提供交易场景，媒体实现持续触达

路径七:数字赋能业务创新

数字化不是简单的"展会上网和展商小站"，而是围绕产业精准对接的全方位重构。

三大应用方向:

1.产业精准对接（最基本）

搭建专业人脉生态和全年线上社群运营
利用大数据分析捕捉产业新趋势、新需求
借助AI智能推荐引擎，将供需匹配从"广场式邂逅"升级为"定向式约见"

2.数据中台建设(最优先)

打通报名、入场、行为追踪、线索检索、成交反馈全链条
向参展商提供"参展效果分析报告":展位客流量对比、高价值观众占比、线索转化率跟踪
商业闭环:用数据证明ROI，降低价格敏感度

3.个性化服务系统（智能体）

观众端:基于历史行为推荐展位、会议、配对对象
参展商端:提前推送潜在客户名单(需观众授权)
主办方端:实时监测展会热力图，动态调整资源配置

中国优势:拥有微信生态、小程序、直播电商等数字化基础设施，可在"全年参与平台"建设上低成本弯道超车。

路径八:贯彻有效市场和有为政府相结合

四中全会《建议》强调"坚持有效市场和有为政府相结合"。会展业高质量发展既需要市场发挥作用，也需要政府发挥作用。

政府作为的四大方向:

1.调整扶持政策:从"规模补贴"转向"质量奖励"，修改考核指标。

2.促进创新项目:对服务新质生产力、构建现代化产业体系的创新项目，提供政策支持，比如深圳政府对半导体和芯片产业的巨额资金会进一步做大产业集群，对于“湾芯展”的发展是红利。

3.建立退出机制:帮助主办方体面关停亏损项目或合并，避免资源浪费。

4."揭榜挂帅"招商:吸引先进会展企业投入新项目创办，而非简单承办政府展。

核心理念:如同国家科技创新和产业创新的重大项目，会展业服务新质生产力的创新项目，仅依靠市场机制难以达成，需要政府促进与保障。

2026年行业趋势展望

综合国际经验和中国实际，2026年中国会展业将呈现十大趋势:

1.增长拐点确立，低速增长成为新常态

国际巨头有机增长回落至6-8%，中国头部企业预计同步回落。接受"0-3%增长可能是新常态"，研发新项目，调整内部KPI，增加盈利能力、提升客户满意度和复购率等指标权重。

2.头部集中效应加速

国际上展会并购趋势持续，国内头部企业将通过并购整合快速扩大市场份额，行业集中度进一步提升，一批中小型展会将继续关闭。

3.中小企业分化加剧

缺乏特色和规模的中小企业面临淘汰，但深耕垂直细分市场、拥有独特资源的"小而美"企业将获得生存空间。

4.收入结构优化成为共识

展位费占比下降，服务销售、对接会、会议收入占比提升。"租赁空间"向"货币化关系"转型成为行业共识。

5.专业观众争夺白热化

高质量观众和买家成为稀缺资源，主办方在观众邀请、买家俱乐部、会员体系建设上的投入将大幅增加。

6.行业垂直媒体合作深化

从简单广告投放转向战略合作、数据共享、内容共创，媒体成为主办方的"流量合伙人"。

7.数字化应用从"尝试"到"标配"

数据中台、AI配对、行为追踪、个性化推荐从头部企业的"创新实验"成为行业"基础设施"。具体发展情况如何，我们在2026年的中国会展业主办机构数字化调研报告之中揭晓。

8.全年参与平台落地

头部企业将率先建立"线上交易平台+会员制社区+内容IP矩阵"，将一年一次的展会转变为365天的产业服务平台。

9.国际化布局加速

中国优势产业展会(新能源、电子商务、智能制造)将加速输出到"一带一路"沿线国家，中国从"参展大国"向"办展强国"转型。

10."质量评价体系"重构

从"展览面积、观众总数"转向"专业观众占比、配对成功率、现场成交额、净推荐值、重复参展率"等质量指标，建立中国特色的展会质量标准。

总结：从国际借鉴到中国方案

欧美会展业的今天，对我们有借鉴意义。TSE报告为我们提供了一面镜子:会展业的黄金增长期已经结束，精耕细作的白银时代正在开启。2026年，中国会展业面临的不是"要不要增长"，而是"如何实现高质量增长"。这要求我们:

认知革命
:接受个位数增长新常态，重新定义"成功"
能力革命
:从展位展区服务商转型为产业服务商，从经验决策转向数据驱动
模式革命
:从年度一次性租赁转向多元化关系货币化，从线下单一场景转向全年多触点生态

纵观十大趋势，一条主线贯穿始终：中国会展业的高质量发展，必然以深度数字化为核心引擎。 这不仅是对展会形式的升级，更是对产业连接模式、价值创造方式和商业逻辑的根本性重构。

来源：31研究院